Гайд по моделям вознаграждений для партнеров: как выбрать между CPA, CPL, CPS или RevShare

Оплата за действие (CPA, Cost Per Action)

При модели CPA партнер получает вознаграждение за конкретное заранее определенное действие. Размер оплаты может быть фиксированным или зависеть от стоимости действия (например, процент от покупки).

Когда использовать: 

• Модель CPA подходит, когда необходимо стимулировать конкретные измеримые действия: оформление пробной подписки на сервис, регистрация на бесплатный вебинар, покупка товара или услуги, установка мобильного приложения (частный вариант CPA — CPI, Cost Per Install). 
   

Оплата за лид (CPL, Cost Per Lead)

В модели CPL партнер получает вознаграждение за целевой лид, переданный в компанию. Под целевым подразумевается контакт, прошедший первичную квалификацию — то есть потенциальный клиент, соответствующий критериям вашей целевой аудитории.

Вознаграждение по CPL чаще всего фиксированное, но иногда может включать бонусы за лиды повышенного качества. В B2B-проектах CPL иногда комбинируют с CPA: партнер получает оплату за лид и дополнительное вознаграждение при успешной сделке.

Когда использовать: 

• Если основной задачей является лидогенерация, а последующее ведение контактов по воронке осуществляется внутренними специалистами компании. Партнер привлекает квалифицированные лиды, а основная ценность и затраты приходятся на закрытие сделки.
• Для продуктов и услуг с длинным циклом сделки, например: B2B-решений, образовательных программ, финансовых или медицинских сервисов. В таких случаях закрытие сделки выполняют внутренние специалисты, поскольку продукт может быть сложным, требовать специфических знаний или высокой квалификации, либо компания хочет полностью контролировать коммуникацию с потенциальными клиентами.
   

Оплата за продажу (CPS, Cost Per Sale)

В модели CPS партнер получает вознаграждение за каждую успешную продажу. Оплата может быть фиксированной или процентной от стоимости сделки.

Когда использовать:

• Когда основная цель партнерского маркетинга — продажи, а не просто лидогенерация.
• Для товаров и услуг с коротким циклом сделки, например: e-commerce, fashion, маркетплейсы, онлайн-подписки и простые SaaS-продукты. Например, фэшн-блогер может создавать подборки одежды с ссылками на интернет-магазины или маркетплейсы и получать вознаграждение за каждую оформленную покупку.
• При работе с интеграторами, реселлерами или консалтинговыми компаниями, если партнер частично берет на себя функции продаж и напрямую влияет на закрытие сделки.

Процент от дохода (RevShare, Revenue Share) 

В модели RevShare партнер получает процент от дохода клиента на протяжении всего его срока жизни в компании или в течение заранее определенного периода (например, 6 или 12 месяцев).

Когда использовать: 

• Если бизнес построен на подписочной модели, и первая продажа не покрывает затраты на привлечение клиента — например, подписки на ПО, стриминговые сервисы, платформы для автоматизации бизнес-процессов.
• Когда важно максимизировать прибыль с каждого клиента за весь срок его взаимодействия с компанией (LTV, Lifetime Value). Модель RevShare мотивирует партнеров привлекать более «теплых» и лояльных клиентов и способствовать их удержанию.

Гибридные модели 

Гибридная модель предполагает, что партнер получает небольшое фиксированное вознаграждение за привлечение квалифицированного лида или первой продажи, а затем — процент от последующих платежей. Фиксированная выплата снижает риск партнера при работе с длинными циклами сделок, а процент мотивирует привлекать качественных клиентов и сопровождать процесс продажи.

Когда использовать: 

• При сложных продажах в B2B, SaaS и сделках с длинным циклом.
• В ситуациях, когда важно, чтобы партнер разделял ответственность за успешное закрытие сделки и участвовал в прогреве лида, а не только в первичном касании.

Примеры гибридных схем:

• Фиксированная оплата за квалифицированного лида + процент с последующей продажи.
• Фиксированное вознаграждение за первую продажу + процент с последующих оплат
• Процент от первой продажи + бонус за достижение определенного объема продаж по клиенту.

Собрали основные модели вознаграждений в сравнительной таблице 
 

Отталкивайтесь от вашей бизнес-модели и целей партнерской программы

Сбор контактов, регистраций, скачиваний. Если задача — собрать базу лидов, обеспечить регистрации на вебинар или скачивания приложения, используйте модели CPA (Cost Per Action) или CPL (Cost Per Lead).

CPA — более общая модель оплаты за любое действие пользователя. CPL — чаще применяется в B2B и lead-gen, когда ценится качество лидов.

Разовые продажи (e-commerce, разовые покупки). Если важно нарастить продажи через партнеров, выбирайте CPS (Cost Per Sale) — оплату за совершенную сделку.

Можно использовать процент от сделки или фиксированную сумму, в зависимости от стоимости продукта и мотивации партнера.

Сложные B2B-продукты с длинным циклом сделки. Для длинных циклов хорошо работают CPL или гибридные модели: фиксированная оплата за квалифицированный лид + процент от сделки.

Фиксированная часть снижает риски партнёра, процент стимулирует приводить «теплые», релевантные лиды.

Подписочные модели, где важны повторные продажи. Для SaaS или подписок подходят RevShare или гибридные модели: фиксированная оплата за лид/первую продажу + процент от последующих платежей.

RevShare может работать и без фиксированной части — ключевой момент — мотивация партнера получать доход с повторных продаж.
 

Взвешивайте особенности своего финансового планирования, риски и потребности партнеров

Фиксированные модели (CPA, CPL, фиксированный CPS)

— позволяют заранее установить стоимость действия и заложить её в бюджет;
— обеспечивают партнёру прогнозируемый доход: он знает, сколько получит за лид, регистрацию или покупку;
— несут определенный риск для компании: привлеченные лиды или регистрации могут не конвертироваться в продажи;
— подходят, когда важно стимулировать объем действий, а не финальные продажи.

Процентные модели (процентный CPS, RevShare)

— расходы напрямую привязаны к фактическому доходу;
— при чистой процентной модели оплата происходит только после закрытой продажи;
— хорошо мотивируют партнеров приводить качественных клиентов и участвовать в доведении до сделки и повторных продаж;
— партнеру сложнее прогнозировать свой доход, потому что он зависит от результатов продаж.
 

Изучите, что предлагают конкуренты

Аналитика поможет:

— понять отраслевые стандарты: какие модели используются чаще, какие размеры вознаграждений считаются «нормой»;
— подготовить предложение, которое будет конкурентоспособным хотя бы на базовом уровне;
— выделиться за счёт улучшенных условий. Например, если рынок работает только на RevShare, вы можете добавить фиксированную выплату за лид или первую продажу, чтобы увеличить привлекательность программы.

Выбор модели вознаграждения — ключевой элемент успеха партнерской программы: от него зависит и экономика привлечения, и мотивация партнеров, и скорость масштабирования каналов. Универсального решения не существует: CPA, CPL, CPS, RevShare и гибридные схемы работают по-разному и подходят для разных бизнес-моделей, стадий воронки и горизонтов планирования.

CPA и CPL логичнее использовать, когда компании важно стимулировать измеримые действия и наращивать базу квалифицированных лидов, а закрытие сделки остается внутри команды. CPS становится оптимальным, если акцент сделан на финальные продажи и партнер напрямую влияет на их достижение. Подписочные продукты и сервисы с высокой ценностью клиента во времени выигрывают от RevShare: партнер получает долгосрочную мотивацию, а компания — поток более лояльных клиентов. В сложных B2B-сделках и SaaS c длинным циклом покупки чаще всего эффективнее всего работают гибридные модели, позволяющие сбалансировать риски и интересы сторон.

Корректный выбор модели вознаграждения невозможен без понимания экономики продукта, длины сделки, роли партнера в воронке и конкурентного фона. Анализ рынка помогает определить стандартный уровень выплат, а грамотная настройка условий — выделиться среди конкурентов и привлечь сильных партнеров. В результате именно комбинация бизнес-логики, понимания мотивации партнеров и прозрачной финансовой модели формирует устойчивую и масштабируемую партнерскую экосистему.