+7 (499) 288-01-20
Психографика в партнерском маркетинге: как знание аудитории увеличивает ваш доход
13 минут
19 февраля 2025
Для достижения успеха недостаточно знать, где живет и сколько зарабатывает ваш клиент. Важно понять его ценности и мотивацию к покупке. С этим помогает психографика — мощный инструмент, который позволяет изучить сознание аудитории. Разбираемся, как психографический портрет конечного клиента помогает продвигать товары и услуги через партнеров.
Коротко: как выглядит психографическая сегментация?
Психографика — это метод сегментации аудитории на основе ее психологических характеристик:
интересов,
поведения,
ценностей,
убеждений и установок,
мотивации и образа жизни.
Например, в зависимости от ценностей и убеждений для разных сегментов могут быть важны:
ощущение безопасности,
престиж,
новизна,
благотворительность,
азарт,
индивидуальность.
Исходя из этого нужно выстраивать коммуникацию индивидуально с каждым сегментом. А какие-то сегменты вовсе не подойдут, так как некоторым ценностям невозможно соответствовать одновременно. Либо услуга про риск и азарт, либо она про безопасность и надежность. Либо товар про индивидуальность, либо про массовую популярность.
Разберем конкретный пример.
При выборе компании для строительства загородного дома одним людям будут важнее долговечность коммуникаций, прочность материалов и проверенные десятилетиями технологии. Другим же будут важнее новые технологичные и экологичные материалы, наличие современных систем, вроде умного дома, и трендовые решения в планировках. А третьих будет интересовать статусность, фасад, известность строительной компании и наличие знаменитых клиентов.
При выборе компании для строительства загородного дома одним людям будут важнее долговечность коммуникаций, прочность материалов и проверенные десятилетиями технологии. Другим же будут важнее новые технологичные и экологичные материалы, наличие современных систем, вроде умного дома, и трендовые решения в планировках. А третьих будет интересовать статусность, фасад, известность строительной компании и наличие знаменитых клиентов.
При продвижении также могут оказаться полезными данные о хобби, интересах и привычках. Например, клиент любит теннис, ходить в кофейню по утрам в выходные и читать бизнес-литературу и медиа про стартапы.
Чем больше психографических данных о клиенте, тем проще создать для него такой образ продукта и его потребления, который ему захочется купить.
Психографика в партнерском маркетинге
Психографику в партнерском маркетинге можно использовать двумя основными способами. Во-первых, как основу для выбора партнеров. То есть искать именно таких партнеров, у которых много клиентов определенного психографического типа.
Если студия дизайна нацелена на обеспеченных экспериментаторов, которые любят пробовать новое и выделяться, то и в партнеры лучше выбирать бренды уникальной мебели или изготовителей мебели на заказ, а не массового производителя.
А при работе с партнером, у которого более широкая и разноплановая аудитория, следует нацеливаться на клиентов с нужным портретом, обучать партнера нужным ценностям, чтобы тот, в свою очередь, лучше подбирал рекламные сообщения и каналы для коммуникации с конечными клиентами. И еще полезно заранее подготовить такие маркетинговые материалы для партнеров, которые без искажений передадут нужные смыслы.
Персонализация контента
Одно из ключевых преимуществ психографики в партнерском маркетинге — это персонализация. Например, если вы продвигаете спортивное питание, то знание о том, что ваша аудитория включает людей, активно следящих за здоровьем, которые предпочитают органические продукты, позволит вам строить рекламные кампании на основе этих ценностей.
Это может быть что-то вроде: «Чистая энергия из природы — органическое спортивное питание для вашего здоровья»
А если основная часть вашей аудитории — это достигающие люди, так называемые achievers, то и посыл для них будет совсем другой.
«Результаты, которые видны: питание *название бренда* для быстрых побед» — например, вот так.
В результате потребители получают не просто рекламу, а то, что отвечает их глубинным интересам и потребностям. Обратите внимание, что пол, возраст, уровень дохода и другие социально-демографические характеристики аудитории здесь не сыграли никакой роли.
Эмоциональная связь с аудиторией
Психографика позволяет не просто передавать информацию, но и вызывать эмоциональный отклик у аудитории. Люди покупают на основе эмоций, и знание их психологических потребностей дает возможность создавать контент, который будет ассоциироваться с важными для них аспектами жизни.
Фитнес-клуб или какая-то спортивная студия могут быть «упакованы» совершенно по-разному. На сайте, в видео и на фотографиях могут быть целеустремленные спортсмены, которые в яркой и агрессивной форме демонстрируют свои достижения. На фоне может играть дерзкая музыка, а все текстовые посылы будут транслировать идею создания лучшей версии себя. Соревновательность, агрессия, сила, преодоление трудностей — такие ощущения и ассоции будут у клиентов.
Совершенно другие эмоции вызовет реклама, где компания подруг с очень разными фигурами весело проводит время вместе в уютной дружеской атмосфере. Такой образ дает ощущение заботы, радости от жизни, спокойствия и поддержки сообщества.
И если бизнесу может быть очевидно, какие эмоции нужно транслировать аудитории, то партнеров обязательно нужно этому обучать, иначе приведенные партнером клиенты будут нецелевыми.
Выбор правильных каналов коммуникации
Знание таких психографических характеристик аудитории, как интересы, хобби и деятельность, помогает выбрать правильные каналы для продвижения. Это крайне важно для бизнеса при работе с инфлюенсерами и также помогает анализировать работу партнеров.
Если ваша аудитория увлечена новыми технологиями, она с большой вероятностью активно использует такие платформы, как YouTube и RuTube. Эти платформы позволяют обмениваться новостями, участвовать в дискуссиях и получать информацию о последних тенденциях в мире технологий.
Если целевая аудитория состоит из геймеров или людей, увлекающихся видеоиграми, правильным выбором станут YouTube и Twitch. Оба канала активно используются для обзоров игр, трансляций геймплея и общения с комьюнити. Партнерский маркетинг здесь может включать рекламу игровых аксессуаров, программного обеспечения или услуг, связанных с игровой индустрией.
Если ваш продукт ориентирован на аудиторию, которая любит эстетически привлекательный контент, такие платформы, как Pinterest, будут идеальными каналами для продвижения. Это особенно актуально для ниш, связанных с модой, дизайном интерьеров, кулинарией и фитнесом.
Молодежь и представители поколения Z предпочитают TikTok и схожие платформы, транслирующие короткие и динамичные видеоролики. Партнеры, продвигающие модные тренды, косметику или лайфстайл-продукты, могут использовать этот канал для создания вирусных кампаний, привлекающих большое количество молодых пользователей.
Если ваша аудитория — это зрелые пользователи или семьи, Вконтакте продолжает оставаться одним из ключевых каналов для коммуникации. Например, продвижение образовательных программ для детей может быть эффективно именно через ВК.
Аудитория, ориентированная на саморазвитие или углубленные тематические знания, часто выбирает подкасты и блоги. Например, рекламируя курсы по развитию лидерских качеств в подкастах, посвященных саморазвитию или бизнесу, можно привлечь предпринимателей и менеджеров среднего и высшего звена.
В случае, если ваша целевая аудитория активно участвует в узкоспециализированных или закрытых сообществах, Telegram и WhatsApp становятся мощным каналом для коммуникации. Это особенно актуально для аудитории, связанной с криптовалютами, стартапами или нишевыми интересами, где информация распространяется через каналы и чаты. Например, продвижение инвестиционных продуктов или финансовых услуг может быть успешным через специализированные Telegram-каналы.
Понимание того, где и как ваша целевая аудитория проводит время, помогает партнерам сосредоточить усилия на тех платформах, где они смогут добиться максимального эффекта. И партнеры со своей стороны приходят к увеличению конверсий, снижению затрат на продвижение и повышению общей эффективности своих маркетинговых кампаний.
Как собирать психографические данные?
Психографические данные можно получать несколькими способами.
Опросы и анкеты
Один из самых прямых и доступных способов получения данных для психографики — это опросы и анкеты. Узнайте, что интересует ваших клиентов, чем они занимаются в свободное время и какие ценности для них важны.
Анализ поведения в интернете
С помощью таких инструментов, как Google Analytics или Яндекс.Метрика, можно выявить закономерности в поведении пользователей, о которых сами они не расскажут. Например, какие страницы они посещают чаще всего, сколько времени на них проводят, какой контент их больше всего интересует и как они взаимодействуют с вашим сайтом или соцсетями.
Социальные сети
Социальные сети — это кладезь информации о психографике аудитории. Узнайте, на каких инфлюенсеров подписана ваша аудитория, какие посты они лайкают и комментируют. Проблемы, тренды и инфоповоды, которые там обсуждаются можно использовать в своих маркетинговых кампаниях и в кампаниях партнеров. И самих инфлюенсеров можно привлечь в вашу партнерскую программу.
Это довольно сложная рутинная задача: необходимо вручную искать блоги с подходящей темой, среди комментаторов находить профили людей, подходящих под портрет клиента. А у них в свою очередь смотреть подписки и узнавать, чем еще они интересуются и что их волнует.
Например, может оказаться, что потенциальных потребителей БАД волнуют сложности с поднятием ферритина и есть несколько блогеров-нутрициологов, с которыми стоит сотрудничать. Также можно использовать эту боль в рекламе и предлагать в подарок к БАД консультацию специалиста или продавать наборы, которые помогут повысить ферритин.
И самая распространенная практика — использовать в маркетинговых кампаниях полюбившиеся аудитории тренды. Например, Самокат в своей акции на 14 февраля использовал тренд «что он(а) выберет» из соцсетей, где нужно угадывать вкусовые предпочтения партнера.
Когда пора внедрять психографическую сегментацию?
Психографика в любой момент времени способна значительно повысить эффективность партнерского маркетинга. Однако в трех случаях психографика критически необходима:
в условиях жесткой конкуренции,
при низкой конверсии в покупку,
для дополнительного роста.
Если у вашего продукта много прямых и косвенных конкурентов, то и вам, и партнерам стоит использовать психографику, чтобы зацепить внимание аудитории.
Также анализ ценностей, интересов и убеждений может помочь в случае, когда конверсия в покупку низкая, а причину этому так и не нашли. И если показатели уже хорошие, но хочется привлекать еще больше лояльных клиентов, то использование психографики в коммуникациях может оказаться тем самым решением.
Главным результатом должно стать пропорциональное увеличение общего количества новых лидов и доли клиентов, совершивших сделку. Отслеживать эти метрики можно с помощью аналитики в PRM Online.
Мария
Автор блога PRMonline
