PRM Online автоматизирует заявки, выплаты и отчетность
Психографика в партнёрском маркетинге: как знание аудитории увеличивает ваш доход
Что такое психографика и как она помогает партнёрскому маркетингу: сегменты по ценностям и мотивации, персонализация, эмоции, выбор каналов и сбор психографических данных.
Для достижения успеха недостаточно знать, где живет и сколько зарабатывает ваш клиент. Важно понять его ценности и мотивацию к покупке. С этим помогает психографика — мощный инструмент, который позволяет изучить сознание аудитории. Разбираемся, как психографический портрет конечного клиента помогает продвигать товары и услуги через партнеров.
Коротко: как выглядит психографическая сегментация?
Психографика — это метод сегментации аудитории на основе её психологических характеристик:
- интересов,
- поведения,
- ценностей,
- убеждений и установок,
- мотивации и образа жизни.
Например, в зависимости от ценностей и убеждений для разных сегментов могут быть важны:
- ощущение безопасности,
- престиж,
- новизна,
- благотворительность,
- азарт,
- индивидуальность.
Исходя из этого, нужно выстраивать коммуникацию индивидуально с каждым сегментом. А какие-то сегменты вовсе не подойдут, так как некоторым ценностям невозможно соответствовать одновременно. Либо услуга про риск и азарт, либо она про безопасность и надёжность. Либо товар про индивидуальность, либо про массовую популярность.
Разберём конкретный пример.
При выборе компании для строительства загородного дома одним людям будут важнее долговечность коммуникаций, прочность материалов и проверенные десятилетиями технологии. Другим — новые технологичные и экологичные материалы, наличие современных систем (вроде умного дома) и трендовые решения в планировках. А третьих будет интересовать статусность, фасад, известность строительной компании и наличие знаменитых клиентов.
При продвижении также могут оказаться полезными данные о хобби, интересах и привычках. Например, клиент любит теннис, ходит в кофейню по утрам в выходные и читает бизнес-литературу и медиа про стартапы.
Чем больше психографических данных о клиенте, тем проще создать для него такой образ продукта и его потребления, который он захочет купить.
Психографика в партнёрском маркетинге
Психографику в партнёрском маркетинге можно использовать двумя основными способами. Во-первых, как основу для выбора партнёров — искать именно тех партнёров, у которых много клиентов определённого психографического типа.
Если студия дизайна нацелена на обеспеченных экспериментаторов, которые любят пробовать новое и выделяться, то и в партнёры лучше выбирать бренды уникальной мебели или изготовителей мебели на заказ, а не массового производителя.
А при работе с партнёром, у которого более широкая и разноплановая аудитория, следует нацеливаться на клиентов с нужным портретом, обучать партнёра нужным ценностям, чтобы тот, в свою очередь, лучше подбирал рекламные сообщения и каналы для коммуникации с конечными клиентами. И ещё полезно заранее подготовить такие маркетинговые материалы для партнёров, которые без искажений передадут нужные смыслы.
Персонализация контента
Одно из ключевых преимуществ психографики в партнёрском маркетинге — персонализация. Например, если вы продвигаете спортивное питание, то знание о том, что ваша аудитория включает людей, активно следящих за здоровьем и предпочитающих органические продукты, позволит строить рекламные кампании на основе этих ценностей.
Это может быть что-то вроде: «Чистая энергия из природы — органическое спортивное питание для вашего здоровья».
А если основная часть вашей аудитории — это достигающие люди (achievers), то и посыл для них будет совсем другой: «Результаты, которые видны: питание *название бренда* для быстрых побед».
В результате потребители получают не просто рекламу, а то, что отвечает их глубинным интересам и потребностям. Обратите внимание, что пол, возраст, уровень дохода и другие социально-демографические характеристики аудитории здесь не сыграли никакой роли.
Эмоциональная связь с аудиторией
Психографика позволяет не просто передавать информацию, но и вызывать эмоциональный отклик у аудитории. Люди покупают на основе эмоций, и знание их психологических потребностей даёт возможность создавать контент, который будет ассоциироваться с важными для них аспектами жизни.
Фитнес-клуб или какая-то спортивная студия могут быть «упакованы» совершенно по-разному. На сайте, в видео и на фотографиях могут быть целеустремлённые спортсмены, которые в яркой и агрессивной форме демонстрируют свои достижения. На фоне может играть дерзкая музыка, а все текстовые посылы будут транслировать идею создания лучшей версии себя. Соревновательность, агрессия, сила, преодоление трудностей — такие ощущения и ассоциации будут у клиентов.
Совершенно другие эмоции вызовет реклама, где компания подруг с очень разными фигурами весело проводит время вместе в уютной дружеской атмосфере. Такой образ даёт ощущение заботы, радости от жизни, спокойствия и поддержки сообщества.
И если бизнесу может быть очевидно, какие эмоции нужно транслировать аудитории, то партнёров обязательно нужно этому обучать, иначе приведённые партнёром клиенты будут нецелевыми.
Выбор правильных каналов коммуникации
Знание таких психографических характеристик аудитории, как интересы, хобби и деятельность, помогает выбрать правильные каналы для продвижения. Это крайне важно для бизнеса при работе с инфлюенсерами и также помогает анализировать работу партнёров.
- Если ваша аудитория увлечена новыми технологиями, она с большой вероятностью активно использует такие платформы, как YouTube и RuTube. Эти платформы позволяют обмениваться новостями, участвовать в дискуссиях и получать информацию о последних тенденциях в мире технологий.
- Если целевая аудитория состоит из геймеров, правильным выбором станут YouTube и Twitch. Оба канала активно используются для обзоров игр, трансляций геймплея и общения с комьюнити. Партнёрский маркетинг здесь может включать рекламу игровых аксессуаров, программного обеспечения или услуг, связанных с игровой индустрией.
- Если ваш продукт ориентирован на аудиторию, которая любит эстетически привлекательный контент, такие платформы, как Pinterest, будут идеальными каналами для продвижения — особенно для ниш моды, дизайна интерьеров, кулинарии и фитнеса.
- Молодёжь и представители поколения Z предпочитают TikTok и схожие платформы с короткими динамичными видео. Партнёры, продвигающие модные тренды, косметику или лайфстайл-продукты, могут использовать этот канал для создания вирусных кампаний.
- Если ваша аудитория — зрелые пользователи или семьи, ВКонтакте остаётся одним из ключевых каналов. Например, продвижение образовательных программ для детей может быть эффективно именно через ВК.
- Аудитория, ориентированная на саморазвитие и углублённые знания, часто выбирает подкасты и блоги. Рекламируя курсы по лидерству в соответствующих подкастах, можно привлечь предпринимателей и менеджеров среднего и высшего звена.
- В нишевых или закрытых сообществах Telegram и WhatsApp становятся мощным каналом коммуникации — особенно для криптовалют, стартапов и других узких интересов.
Понимание того, где и как ваша целевая аудитория проводит время, помогает партнёрам сосредоточить усилия на тех платформах, где они добьются максимального эффекта: выше конверсия, ниже затраты, лучше общая эффективность кампаний.
Как собирать психографические данные?
Психографические данные можно получать несколькими способами.
Опросы и анкеты
Один из самых прямых и доступных способов получения данных для психографики — это опросы и анкеты. Узнайте, что интересует ваших клиентов, чем они занимаются в свободное время и какие ценности для них важны.
Анализ поведения в интернете
С помощью таких инструментов, как Google Analytics или Яндекс.Метрика, можно выявить закономерности в поведении пользователей, о которых сами они не расскажут. Например, какие страницы они посещают чаще всего, сколько времени на них проводят, какой контент их больше всего интересует и как они взаимодействуют с вашим сайтом или соцсетями.
Социальные сети
Социальные сети — это кладезь информации о психографике аудитории. Узнайте, на каких инфлюенсеров подписана ваша аудитория, какие посты они лайкают и комментируют. Проблемы, тренды и инфоповоды, которые там обсуждаются можно использовать в своих маркетинговых кампаниях и в кампаниях партнеров. И самих инфлюенсеров можно привлечь в вашу партнерскую программу.
Это довольно сложная рутинная задача: необходимо вручную искать блоги с подходящей темой, среди комментаторов находить профили людей, подходящих под портрет клиента. А у них в свою очередь смотреть подписки и узнавать, чем еще они интересуются и что их волнует.
Например, может оказаться, что потенциальных потребителей БАД волнуют сложности с поднятием ферритина — и есть несколько блогеров-нутрициологов, с которыми стоит сотрудничать. Также можно использовать эту боль в рекламе и предлагать в подарок к БАД консультацию специалиста или продавать наборы, которые помогут повысить ферритин.
Распространённая практика — использовать в кампаниях полюбившиеся аудитории тренды. Например, Самокат в акции на 14 февраля использовал тренд «что он(а) выберет» из соцсетей, где нужно угадывать вкусовые предпочтения партнёра.
Когда пора внедрять психографическую сегментацию?
Психографика в любой момент времени способна значительно повысить эффективность партнерского маркетинга. Однако в трех случаях психографика критически необходима:
- в условиях жесткой конкуренции,
- при низкой конверсии в покупку,
- для дополнительного роста.
Если у вашего продукта много прямых и косвенных конкурентов, то и вам, и партнерам стоит использовать психографику, чтобы зацепить внимание аудитории.
Также анализ ценностей, интересов и убеждений может помочь в случае, когда конверсия в покупку низкая, а причину этому так и не нашли. И если показатели уже хорошие, но хочется привлекать еще больше лояльных клиентов, то использование психографики в коммуникациях может оказаться тем самым решением.
Главным результатом должно стать пропорциональное увеличение общего количества новых лидов и доли клиентов, совершивших сделку. Отслеживать эти метрики можно с помощью аналитики в PRM Online.