Как снизить CPL и получать максимум из рекламных каналов

Инфляция на рынке интернет-рекламы

По данным отчета Роскомнадзора за 2024 год, общий объем рынка интернет-рекламы в России вырос на 16% и достиг 858,6 млрд рублей. При этом количество активных рекламодателей увеличилось лишь на 4% — с 676,1 до 706,6 тысяч. Это говорит о том, что бюджеты растут быстрее, чем число игроков на рынке.

Показателен и рост количества креативов — на 24%. Конкуренция обостряется: контента становится больше, при этом количество пользователей и объем их внимания остается прежним.  

Более свежие данные относительно медиаинфляции в цифровой рекламе содержатся в исследовании ipromo group. В первом полугодии 2025 года средняя стоимость клика (CPC) выросла на 12,5% по сравнению с первым кварталом, а цена целевого действия (CPA) — на 9,2%. В годовом сопоставлении с 2024-м рост CPC составил 8,2%, а CPA — 23,4%.

Боты и фрод 

Боты стали доступнее, что привело к росту фейковых заявок. Что еще хуже: рекламные системы “учатся” на этих заявках и приводят еще больше фрода. 

Отказ от cookies

Ограничения в отслеживании и сокращение пользовательских данных привели к тому, что настраивать таргетинг стало сложнее, автоматические алгоритмы не всегда попадают в нужный сегмент. 
В результате бизнес оказывается зажат между ростом цен на рекламу, высокой конкуренцией, снижением покупательского спроса. Все это приводит к тому, что стоимость целевых лидов (CPL) растет на разных рынках.

Например, согласно собственному исследованию компании Artsoft Digital, стоимость лида в недвижимости с 2022 года выросла с 2200 рублей до 3500 рублей. Данные Callibri говорят о том, что стоимость заявки на рынке спецтехники за 2024 год выросла на 25% за период с июня 2024 по июнь 2025, а в 2025 году CPL для медицинских клиник вырос на 500 рублей за полгода: с 2 472 ₽ до 2 717 рублей.

Разбираемся, какие подходы и решения помогут снизить стоимость лида и обеспечить больший контроль над рекламными расходами. 

CPL (Cost per Lead) — стоимость привлеченного лида. Чтобы ее рассчитать, нужно поделить общие маркетинговые затраты на количество приведенных лидов.

Затраты могут включать набор разных параметров: от исключительно рекламных бюджетов, до стоимости маркетинговых инструментов (системы аналитики, системы обратных звонков, затраты на креативы) и вплоть до оплаты зарплат маркетинговой команды и сторонних экспертов.

Также на CPL зависит то, что вы принимаете за лид. Некоторые учитывают все лиды, пришедшие в компанию, другие — только квалифицированные, целевые. 

Чтобы иметь возможность управлять чем-либо, нужно четко понимать текущую ситуацию. Для этого необходимо постоянно отслеживать и анализировать эффективность рекламных каналов.

Отслеживать источники лидов в сервисах аналитики 

Используйте данные Google Analytics или Яндекс.Метрика, чтобы понимать, какие именно рекламные каналы приносят больше всего заявок. С помощью этих данных вы сможете рассчитать и контролировать стоимость привлечения лида для каждого канала.

Если вы используете не только цифровую, но и офлайн-рекламу, подключайте колл-трекинг, применяйте промокоды. Это позволит объединить всю статистику и точно определить, откуда приходят лиды, и в каком количестве.

Если вы заметили, что CPL одного из каналов значительно дороже среднего CPL, проанализируйте, какие лиды приходят из этого источника: возможно, их немного, но все они конвертируются в продажи. Или у вас обратная ситуация: лидов много, а продаж почти нет. 

Оценивать качество лидов по каждому каналу 

Важно понимать, являются ли приведенные лиды целевыми, какой процент из них переходит на следующий этап воронки, сколько доходят до покупки. Имея на руках эти данные, вы будете знать, какие из каналов помогают вам зарабатывать, а какие экономически нецелесообразны, и денег на них тратить не стоит. Для такой аналитики вам в том числе понадобятся данные из CRM-системы или от менеджеров, обрабатывающих заявки.  

Ввести ранжирование лидов для большей прозрачности

Представим, что вы управляете массажным салоном. Один клиент может прийти на массаж стоп за 1500 рублей, а другой — купить абонемент на массаж всего тела на 10 сеансов за 25 000 рублей. Оба лида конвертировались в продажу, однако второй принес бизнесу значительно больше дохода. Благодаря ранжированию вы увидите, какие каналы приводят не просто конвертирующихся лидов, но более ценных клиентов.

–
Данные по эффективности рекламных каналов и стоимости CPL по ним можно собирать вручную или автоматизировать, выстроив систему сквозной аналитики. Автоматизация особенно важна для компаний с массовым продуктом и большими объемами данных, где ручная обработка невозможна. Для бизнеса с небольшим потоком заявок или количеством каналов такая система может оказаться нецелесообразной.

На основе данных аналитики вы сможете сократить бюджет на неэффективные каналы — те, что приносят мало лидов или некачественные заявки — и перенаправить средства в пользу более результативных.

Вы можете привлекать изначально недорогой трафик, но если сайт плохо конвертирует, затраты все равно останутся высокими. Чтобы этого избежать, нужно проанализировать всю воронку конверсии и определить, на каком именно этапе пользователи уходят: переход на сайт — изучение страницы  — клик по кнопке — заполнение формы/звонок. Важно найти «узкое горлышко».

Проблемы могут быть техническими: медленная загрузка сайта, неработающая форма обратной связи, в форме заявки слишком много полей, ошибки при передаче звонков в CRM-систему. Или же контент недостаточно привлекателен: слабое УТП, недостаток доказательств и фактов в пользу продукта, нераскрытые функциональные возможности. Еще одна частая проблема — плохая обработка лидов: менеджеры долго перезванивают или вовсе игнорируют потенциального клиента.

SEO, контент-маркетинг

Продвигаясь вверх по воронке продаж, подключайте инструменты для работы с более «холодной» аудиторией: SEO, контент-маркетинг. Эти направления помогают снижать общую стоимость лида за счет роста органического трафика и улучшения конверсии. Чем больше качественных лидов приходит из таких источников, тем ниже ваш средний CPL. Кроме того, эти каналы часто привлекают более качественную аудиторию по сравнению с платной рекламой. 

Если вы уже работаете в этих направлениях, попробуйте следующие улучшения:

• В SEO стоит поработать с низкочастотными и среднечастотными запросами  — они помогут сайту наращивать трафик даже в условиях высокой конкуренции на рынке.
• Пользователи могут искать один и тот же продукт разными формулировками, и каждая группа запросов отражает свой набор интентов. Задача — учитывать эти различия и создавать страницы, которые максимально точно закрывают потребность пользователя. Когда контент соответствует поисковому интенту, повышается вероятность того, что страница получит более высокий CTR и лучшее ранжирование по выбранной группе запросов.
• Стремитесь попадать в ИИ выдачу, фокусируясь на создании структурированного, развернутого и фактического материала, который полно отвечает на ключевой вопрос пользователя. Усиливайте экспертность за счет авторитетных внешних публикаций и упоминаний — такие сигналы повышают доверие к вашему бренду и увеличивают шанс быть выбранным источником для ИИ-ответов.

Партнерский маркетинг 

Партнерский маркетинг — это метод продвижения товаров или услуг через партнеров. Партнеры приводят бизнесу трафик, лидов или продажи и получают вознаграждение за конечный результат. Механика подходит многим компаниям — от e-commerce до SaaS и сервисных бизнесов — однако эффективность зависит от продукта, длины воронки и требований к качеству трафика. При правильно настроенной модели вознаграждения партнерский маркетинг помогает более точно контролировать стоимость привлечения и повышает предсказуемость расходов на маркетинг.

В партнерском маркетинге вы оплачиваете конкретный результат

Лид, регистрация, продажа или платеж, в зависимости от выбранной модели взаимодействия — снижает риски переплат за неэффективный трафик и делает затраты на привлечение более управляемыми. В CPA/CPL-модели вы сами задаете допустимую стоимость лида еще на этапе запуска программы, а не рассчитываете ее постфактум, как в классических рекламных каналах. Это позволяет контролировать бюджет и меньше зависеть от роста стоимости трафика и рыночной инфляции.

Партнерский маркетинг привлекает более «теплых» лидов и лояльную аудиторию

Работает уже сформированное доверие между партнером и его аудиторией. Это повышает вероятность конверсии по сравнению с холодными каналами, однако эффективность напрямую зависит от релевантности аудитории и соответствия продукта ее потребностям.

Для запуска канала не нужны серьезные ресурсы 

Для запуска партнерского канала не требуется крупных рекламных бюджетов, но важно выделить ресурсы команды на аналитику, подготовку обучающих материалов для партнеров и организацию коммуникации. Объем необходимых усилий зависит от сложности продукта и количества партнеров, которых планируется подключить на старте.

Партнерский маркетинг помогает расширять аудиторию

Партнерский маркетинг помогает привлекать аудиторию, которую сложно достичь стандартными рекламными каналами. В B2B, например, выход на крупные компании часто требует значительных затрат на контент-маркетинг, конференции и ABM. Альтернативой может служить лидогенерация через партнеров, у которых уже есть отношения с вашей целевой аудиторией. Такой подход позволяет сосредоточиться на качественных лидах и, при грамотной настройке программы, оптимизировать маркетинговые затраты.

Партнерский маркетинг — эффективный инструмент для снижения CLP

При грамотно выстроенной стратегии и подборе качественных партнеров этот канал может быть эффективным инструментом для оптимизации стоимости привлечения лидов. Современные платформы партнерского маркетинга, такие как PRM Online, позволяют автоматизировать весь цикл работы с партнерами — от регистрации до аналитики по каждому каналу. Это обеспечивает прозрачность расходов и помогает оценивать эффективность программы более точно.

Снижение CPL требует комплексного подхода: выстроенной системы аналитики, оптимизации воронки и сочетания классических маркетинговых каналов с партнерскими программами. Такой подход повышает прозрачность и управляемость воронки, диверсифицирует источники лидов и позволяет оплачивать конкретные конверсионные действия. В результате можно снизить стоимость привлечения лидов и получить более точный контроль над маркетинговыми расходами.