Как теперь регулируется реклама?

/
С 1 сентября 2022 года в России вступили в силу новые нормы, регулирующие маркировку рекламы. Они были внесены Федеральным законом №347 от 02.07.2021. В соответствии с этим законом, рекламодатели, рекламные агентства, операторы рекламных систем и распространители рекламы обязаны предоставлять информацию о цифровой рекламе в Единый реестр интернет-Рекламы.
Что же собой представляет реклама и какие критерии позволяют определить, что информация подпадает под ее определение?

Критерии рекламы

В соответствии со статьей 3 упомянутого закона, информация считается рекламой, если она соответствует следующим критериям:
  • Адресована неопределенному кругу лиц: реклама ориентирована на широкий спектр аудитории и не имеет ограничений по категории лиц, которые могут с ней столкнуться.
  • Направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования: реклама создает интерес к продукту или услуге и способствует его продвижению на рынке. Это означает, что реклама предполагает стимулирование спроса.
  • Маркировке подлежит в первую очередь цифровая реклама, и эта норма закона касается именно интернет-рекламы. Существуют исключения, такие как социальная реклама и телевизионная и радиореклама, которые были перенесены в интернет без изменений и не требуют маркировки
Следует отметить, что грани между информацией и рекламой могут быть достаточно тонкими, и многое зависит от формулировок и контекста, используемых в материалах.

Критерии не-рекламы

Существуют случаи, когда информация не считается рекламой и не подпадает под маркировку. Например:
  • Информация о продуктах и услугах компании: если вы предоставляете информацию о видах товаров и услуг, которые предлагаете, исключая явные призывы к покупке, это считается информацией, а не рекламой.
  • Общая информация: информация о деятельности компании, ее ассортименте и спецификациях товаров и услуг, которая оформлена в едином стиле и не выделяет конкретные товары среди других, не считается рекламой.
  • Отсутствие призыва к действию: если информация не содержит явных призывов к действию, то она имеет меньше шансов быть признанной рекламой.
Тем не менее, если информация становится слишком подробной и эмоционально окрашенной, содержит призывы к действию, адреса мест продаж и способы приобретения, она вероятно будет считаться рекламой и должна быть маркирована соответствующим образом.

Важное уточнение

Существует одно важное уточнение, которое следует иметь в виду при рассмотрении маркировки рекламы. Если вы размещаете рекламный материал на сторонней площадке, даже если считаете, что материал является скорее информационным, вероятность его признания рекламой увеличивается. Важно помнить, что в законе нет исключений для "репостов" в социальных сетях или распространения рекламы через блогеров.
Таким образом, важно быть внимательным к контенту, который размещается на платформах и соцсетях, и следить за его соответствием законодательству, особенно если он может быть толкован как реклама.
Следует учитывать, что административная практика и нормы могут изменяться, и поэтому всегда лучше получать информацию от надежных источников и консультироваться с юристами, чтобы соблюдать закон и избегать нежелательных последствий.
Напоминаем, что данная информация актуальна на момент публикации статьи, и изменения в законодательстве могут повлиять на правила маркировки рекламы в будущем. Кого в целом касаются новые правила о маркировке? Подробнее об этом сказано в постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948.

Теперь подробнее

Не нужно маркировать:
  • отсылку к собственным товарам и услугам, которая распространяется через рассылку по почте или push, для своей клиентской базы;
  • социальную рекламу (для такой рекламы есть свой оператор);
  • теле- и радио рекламу, если она подается в интернете в неизменном виде.
  • любую информацию, которая не содержит прямое упоминание названия организаций, товаров и других сведений, которые выделяют конкретное лицо или товар среди множества однородных; информацию, которая не направлена на продвижение товара на рынке и не формирует интерес к товару, а также информацию о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном едином стиле;
  • отзывы о товаре в специальном разделе сайта;
  • информацию о грядущем мероприятии, данные об ассортименте товаров без прямого призыва к действию.
ФАС подготовила дорожную карту, которая должна помочь наглядно разобраться в процессах.

Какие обязательные атрибуты есть у маркировки?

  • пометка «Реклама»,
  • сведения о организации, которая рекламирует продукт,
  • идентификатор рекламы (токен, уникальный идентификационный номер, который состоит из букв и цифр).

Маркировать нужно основные форматы рекламы в интернете:

  • контекстную рекламу;
  • медийную;
  • таргетированную (тизеры);
  • промопосты в соцсетях;
  • видеобаннеры и вертикальное видео;
  • формат карусель и мультиформат;
  • SEO-статьи и пресс-релизы. Но тут есть тонкости.
Если релизы содержат информационно-ознакомительный характер — то есть без выделения конкретной услуги или товара, то маркировать их не надо. Если же релизы имеют рекламный характер, то сведения о них подлежат общему закону рекламы — вне зависимости от того, как они распространяются на платной или безвозмездной основе!

Что такое токен и как его получить

Маркировка рекламного объявления состоит из нескольких действий:
  • Присвоение креативу отметки «реклама»;
  • отправление данных о конечном рекламодателе;
  • получение специального токена (идентификатора рекламы).
Токен — это уникальный цифровой номер, который присваивается креативу до запуска рекламы. Придумывать его не нужно — токен автоматически генерируется системой, ждать модерации от Роскомнадзора не надо. Только после его получения можно опубликовать рекламное объявление. Если объявление составлено по правилам, то при нажатии пользователем на три точки в верхнем правом углу появится информация об операторе рекламных данных (ОРД) и конечном рекламодателе.
ОРД — это новые игроки рынка. Их официально утвердил Роскомнадзор. Вот их список (можно выбрать одного или нескольких операторов для сотрудничества):
  • «МедиаСкаут» (МТС)
  • «Озон ОРД» (Ozon)
  • Яндекс ОРД
  • «Первый ОРД» (Вымпелком)
  • VK ОРД
  • ОРД-А (AmberData)
  • «Лаборатория разработки» (Сбер)
Каждому ОРД, с которым вы сотрудничаете, нужно передать:
  • договор с бизнесом и рекламодателем,
  • сам креатив (объявление),
  • его текст,
  • целевой URL,
  • вид креатива (баннер, видеоролик, реклама у блогера и т.д).
Введение новых норм маркировки рекламы в России с 1 сентября 2022 года, установленных Федеральным законом №347 от 02.07.2021, призвано обеспечить более прозрачное и честное информационное пространство. Эти изменения касаются широкого спектра участников рекламного процесса, включая рекламодателей, рекламные агентства, операторов рекламных систем и распространителей рекламы. важности соблюдения этих новых норм маркировки рекламы как для рекламодателей, так и для потребителей. Предположительно, новые правила помогут установить баланс между интересами бизнеса и защитой прав потребителей, предоставляя более точную и понятную информацию о рекламируемых продуктах и услугах.

Другие статьи блога

Хотите бесплатную демонстрацию возможностей PRM Online?