PRM Online автоматизирует заявки, выплаты и отчетность
Маркировка рекламы в партнерском маркетинге: что это и зачем?
Рассмотрим новые требования законодательства России, касающиеся маркировки интернет-рекламы. Закон обязывает присваивать каждому рекламному материалу уникальный токен (erid), который должен быть доступен пользователям. Расскажем о сложностях, связанных с новыми требованиями, включая техническую реализацию, юридические риски и финансовые затраты и стратегиях адаптации с комментарием юриста.
В современном цифровом ландшафте партнерский маркетинг остается одним из наиболее эффективных инструментов продвижения. Однако с введением новых законодательных требований по маркировке рекламы в России индустрия столкнулась с серьезными вызовами. В этой статье мы рассмотрим, как изменения в законодательстве влияют на партнерский маркетинг и какие стратегии могут помочь бизнесу адаптироваться к новым реалиям.
Законодательный контекст
С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», обязывающие маркировать практически всю интернет-рекламу в России. Эти изменения напрямую затрагивают сферу партнерского маркетинга, где реклама является ключевым инструментом.
Присвоение уникального идентификатора (токена) каждому рекламному материалу
Токен (erid) — это уникальная буквенно-цифровая последовательность, присваиваемая каждому рекламному креативу.
- Рекламодатель или рекламораспространитель регистрируется в одном из одобренных Роскомнадзором операторов рекламных данных (ОРД).
- Перед размещением рекламы участник передает в ОРД информацию о креативе и рекламодателе.
- ОРД генерирует уникальный токен для данного креатива и передает его обратно.
- Токен должен быть добавлен к рекламному материалу до его размещения.
Важные нюансы:
- Токен должен быть видимым для пользователя и доступным для копирования.
- Его часто размещают в URL рекламной ссылки (например,
?erid=XXX) или на креативе в формате «erid: XXX». - Для разных форматов рекламы (баннеры, видео, текстовые объявления) есть свои особенности размещения.
- Крупные платформы (напр., Яндекс.Директ, VK Реклама) частично автоматизируют присвоение токенов.
Добавление пометки «реклама» и информации о рекламодателе
Требования включают явное указание слова «реклама» и предоставление сведений о рекламодателе (наименование, ИНН, контакты/сайт). Информация должна быть легко читаемой и не скрытой.
Передача данных о рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
ЕРИР — государственная система учета интернет-рекламы, управляемая Роскомнадзором.
- Данные передаются через ОРД в течение месяца после окончания отчетного периода.
- Передаются сведения о креативах, размещении, статистике показов, участниках и договорах.
- Ответственность за корректность данных несут все участники рекламной цепочки.
Влияние на партнерский маркетинг
Новые правила усложняют процессы: каждый участник цепочки — от рекламодателя до паблишера — отвечает за корректную маркировку и отчетность, что повышает техническую, юридическую и финансовую нагрузку.
Основные сложности
- Технические: интеграции для автоматической маркировки и передачи данных.
- Юридические: распределение ответственности и рисков нарушений у всех сторон.
- Финансовые: затраты на внедрение, поддержку и возможные штрафы.
Стратегии адаптации
Автоматизация процессов
Системы, автоматически добавляющие маркировку к креативам и отправляющие данные в ЕРИР, снижают риски человеческой ошибки.
Образование партнеров
Вебинары, инструкции и четкое распределение зон ответственности помогают обеспечить соответствие требованиям.
Пересмотр партнерских соглашений
Обновите договоры, прописав обязанности по маркировке и передаче данных, чтобы минимизировать юридические риски.
Фокус на качестве контента
Полезный контент воспринимается лучше, что поддерживает эффективность партнерских программ, несмотря на обязательную маркировку.
Диверсификация каналов
Часть коммуникаций можно вести в каналах, где требования по маркировке не применяются (например, собственные email-рассылки по базе).
Новые возможности
- Повышение доверия аудитории за счет прозрачности.
- Улучшение аналитики благодаря структурированной отчетности.
- Очищение рынка от недобросовестных игроков.
Анализ законодательства: экспертный взгляд
Нормы разбросаны по нескольким актам; одной статьи 18.1 закона «О рекламе» недостаточно — важны и подзаконные акты, и разъяснения регуляторов. Не все форматы (например, серии сторис) имеют однозначные трактовки, что создает риск разночтений. Закон распространяется и на зарубежные площадки при нацеливании на российскую аудиторию.
Заключение
Маркировка рекламы в партнерском маркетинге — серьезный вызов, но и шанс для повышения прозрачности и эффективности. Успех обеспечат автоматизация, обновление договоров, обучение партнеров и ориентация на качественный контент.
партнерский маркетинг — по делу и без воды. один раз в неделю на вашу почту.