Маркировка рекламы в партнерском маркетинге: что это и зачем?

10 минут

16 сентября 2024

В современном цифровом ландшафте партнерский маркетинг остается одним из наиболее эффективных инструментов продвижения. Однако с введением новых законодательных требований по маркировке рекламы в России индустрия столкнулась с серьезными вызовами. В этой статье мы рассмотрим, как изменения в законодательстве влияют на партнерский маркетинг и какие стратегии могут помочь бизнесу адаптироваться к новым реалиям.

Законодательный контекст

С 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки к закону "О рекламе", обязывающие маркировать практически всю интернет-рекламу в России. Эти изменения напрямую затрагивают сферу партнерского маркетинга, где реклама является ключевым инструментом.

Присвоение уникального идентификатора (токена) каждому рекламному материалу

Токен (erid) — это уникальная буквенно-цифровая последовательность, присваиваемая каждому рекламному креативу. Процесс получения токена выглядит следующим образом:

Рекламодатель или рекламораспространитель регистрируется в одном из одобренных Роскомнадзором операторов рекламных данных (ОРД).
Перед размещением рекламы участник передает в ОРД информацию о креативе и рекламодателе.
ОРД генерирует уникальный токен для данного креатива и передает его обратно.
Токен должен быть добавлен к рекламному материалу до его размещени.

Важные нюансы:

Токен должен быть видимым для пользователя и доступным для копирования.
Его обычно размещают в URL рекламной ссылки (например, https://site.ru/?erid=XXX) или непосредственно на креативе в формате "erid: XXX".
Для разных форматов рекламы (баннеры, видео, текстовые объявления) могут быть свои особенности размещения токена.
Некоторые крупные платформы, такие как Яндекс.Директ или VK Реклама, автоматизировали процесс присвоения токенов для рекламы, размещаемой через их системы.

Добавление пометки «реклама» и информации о рекламодателе

Этот аспект маркировки направлен на обеспечение прозрачности для потребителей. Требования включают явное указание слова "реклама" на рекламном материале. Предоставление информации о рекламодателе, которая может включать:

Полное наименование юридического лица или ФИО физического лица
ИНН рекламодателя
Контактную информацию (например, сайт)

Особенности реализации:
В видеорекламе эта информация обычно размещается в начале ролика или в его описании. Для баннеров и текстовых объявлений информация может быть размещена непосредственно на креативе или в выпадающем меню. В социальных сетях часто используются специальные метки или хештеги (например, #реклама).

Информация должна быть легко читаемой и не скрытой от пользователя.

Передача данных о рекламных кампаниях в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)

ЕРИР — это государственная система учета интернет-рекламы, управляемая Роскомнадзором. Процесс передачи данных включает:

Регулярное предоставление информации о рекламных кампаниях через ОРД.
Данные должны быть переданы в течение месяца после окончания отчетного периода.

Передаваемая информация включает:

Данные о креативах (содержание, формат, целевая аудитория)
Информацию о размещении (площадки, даты, статистика показов)
Данные о рекламодателях и рекламораспространителях
Информацию о договорах и финансовых транзакциях, связанных с размещением рекламы

Особенности процесса:

Ответственность за передачу данных лежит на всех участниках рекламной цепочки.
Для крупных рекламодателей и площадок рекомендуется автоматизация процесса передачи данных.
Некоторые ОРД предоставляют инструменты для упрощения сбора и передачи информации.
Передача неполных или недостоверных данных может привести к штрафам.

В контексте партнерского маркетинга эти требования создают дополнительную сложность. Это требует четкого распределения ответственности и налаженного взаимодействия между партнерами, рекламодателями и площадками размещения рекламы.

Влияние на партнерский маркетинг

Новые правила существенно усложняют процессы в партнерском маркетинге. Теперь каждый участник цепочки - от рекламодателя до конечного паблишера - несет ответственность за корректную маркировку и отчетность. Это создает дополнительную нагрузку на всех участников рынка.

Основные сложности:

Техническая реализация: необходимость интеграции систем для автоматической маркировки и передачи данных.
Юридические риски: ответственность за нарушения лежит на всех участниках рекламной цепочки.
Финансовые затраты: дополнительные расходы на соблюдение требований и возможные штрафы.

Стратегии адаптации:
Несмотря на сложности, партнерский маркетинг остается привлекательным инструментом. Для успешной адаптации к новым условиям мы можем рекомендовать следующие ключевые шаги.

Автоматизация процессов

Внедрение систем, автоматически добавляющих необходимую маркировку к рекламным материалам, значительно снижает риски человеческой ошибки. Многие крупные платформы, такие как Яндекс.Директ и VK Реклама, уже предлагают встроенные решения для маркировки.

Образование партнеров

Проведение обучающих вебинаров и создание подробных инструкций для партнеров поможет обеспечить соблюдение требований на всех уровнях. Важно донести до каждого участника сети его зону ответственности.

Пересмотр партнерских соглашений

Необходимо обновить договоры с партнерами, четко прописав обязанности по маркировке рекламы и передаче данных в ЕРИР. Это поможет минимизировать юридические риски для всех сторон.

Фокус на качестве контента

В новых условиях особенно важно создавать высококачественный контент, который будет восприниматься аудиторией как полезная информация, а не навязчивая реклама. Это поможет сохранить эффективность партнерских программ даже с учетом обязательной маркировки.

Диверсификация каналов

Стоит обратить внимание на каналы, которые не подпадают под требования о маркировке, например, email-рассылки по собственной базе клиентов. Это позволит сохранить часть трафика без необходимости дополнительной маркировки.

Новые возможности

Парадоксально, но новые требования могут открыть и новые возможности для партнерского маркетинга:

Повышение доверия потребителей — четкая маркировка рекламы может повысить доверие аудитории, так как обеспечивает прозрачность рекламных отношений.
Улучшение аналитики — обязательная передача данных в ЕРИР может предоставить участникам рынка доступ к более детальной аналитике, что позволит оптимизировать рекламные кампании.
Очищение рынка — новые требования могут привести к уходу недобросовестных игроков, что в долгосрочной перспективе повысит качество партнерских сетей.

Анализ законодательства: экспертный взгляд

Для более глубокого понимания влияния новых законов на индустрию партнерского маркетинга мы обратились к юристу и консультанту по вопросам маркировки рекламы.

«Законодательство о маркировке рекламы в интернете, безусловно, создало новую реальность для всех участников рынка», - отмечает эксперт. «Основная сложность заключается в том, что нормы разбросаны по различным нормативным актам. Недостаточно просто ознакомиться со статьей 18.1 закона «О рекламе», чтобы полностью разобраться в правилах работы с токенами и отчетностью. Необходимо изучать подзаконные акты, постановления правительства и приказы Роскомнадзора».

По мнению эксперта, одна из ключевых проблем заключается в том, что закон не всегда учитывает специфику различных форматов интернет-рекламы, особенно в сфере партнерского маркетинга. «Например, до сих пор нет четких разъяснений по поводу маркировки серии сторис в социальных сетях. Многие компании исходят из того, что серия сторис - это единый материал, и маркируют только первую сторис. Но официальной позиции регулятора по этому вопросу пока нет», - поясняет эксперт.

Эксперт также обращает внимание на неоднозначность трактовки понятия «реклама» в контексте партнерского маркетинга: «Закон определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, адресованную неопределенному кругу лиц. Но грань между рекламой и обычным информационным контентом в партнерских программах часто размыта. Это создает риски для участников рынка, особенно для блогеров и инфлюенсеров».

Отдельного внимания заслуживает вопрос международного сотрудничества в сфере партнерского маркетинга. «Закон требует маркировать рекламу, направленную на российскую аудиторию, даже если она размещается на зарубежных площадках. Это создает дополнительные сложности для международных партнерских программ и может привести к сокращению трансграничного сотрудничества», - предупреждает эксперт.
Тем не менее, эксперт видит и положительные аспекты нового законодательства: «Несмотря на все сложности, закон способствует повышению прозрачности рекламного рынка. В долгосрочной перспективе это может привести к росту доверия потребителей к рекламе в целом и к партнерским программам в частности».

Эксперт рекомендует компаниям, работающим в сфере партнерского маркетинга, внимательно следить за разъяснениями и правоприменительной практикой: «Ситуация продолжает развиваться. Важно не только соблюдать букву закона, но и быть готовым гибко реагировать на новые интерпретации и требования регуляторов».

Заключение

Маркировка рекламы в партнерском маркетинге – это серьезный вызов для индустрии. Однако при грамотном подходе эти изменения могут стать катализатором для развития более прозрачного и эффективного рынка. Ключ к успеху лежит в автоматизации процессов, тесном сотрудничестве между всеми участниками рекламной цепочки и фокусе на создании качественного контента.

Компании, которые сумеют быстро адаптироваться к новым требованиям и использовать открывающиеся возможности, смогут не только сохранить, но и усилить свои позиции на рынке партнерского маркетинга. В конечном итоге, эти изменения могут привести к формированию более здоровой и устойчивой экосистемы цифровой рекламы в России.