Реклама в 2025 году: гид по маркировке, стоимость и налоги

Рынок интернет-рекламы изменился: каждый креатив нужно маркировать, а с 2025 года за рекламу придется платить дополнительный налог. Конечно, все это нужно для прозрачности, но на практике это обернется ростом затрат для бизнеса и усложнением процессов.

Что делать, чтобы сохранить эффективность продвижения, не утонуть в бюрократии и не переплачивать? Собрали для вас главное о маркировке, налогах и о том, как оптимизировать расходы на рекламу.

В сентябре 2022 года были введены новые правила на рынке интернет-рекламы, согласно которым все объявления и промоматериалы должны быть промаркированы (отмечены специальными идентификаторами), а данные о них — переданы в ЕРИР. Эти изменения закреплены в Федеральном законе «О рекламе» и касаются рекламодателей, рекламных агентств и платформ.

На практике это значит, что просто запустить креативы или опубликовать продающий пост, как раньше, уже нельзя. Нужно еще подключить ОРД, наладить передачу данных о рекламе и следить за соблюдением правил. Игнорировать закон — не вариант, так как за это предусмотрены штрафы размером до полумиллиона. Лучше разобраться в деталях.

Нет. Только ту, что попадает под определение «реклама». Вот ее основные маркеры:

Замаскировать рекламу не получится, даже если убрать призывы к действию и очень «поиграть» с демонстрацией выгод. Все равно цель всегда очевидна — привлечь внимание к продукту.

Не нужно маркировать: email-рассылки, push и другую «личную» коммуникацию со своей клиентской базой, отзывы, анонсы без призывов к действию, социальную, теле- и радио рекламу.

Рынок рекламы становится прозрачнее благодаря маркировке, но для бизнеса это дополнительная бюрократия, на которую тоже нужно выделить ресурсы.

С апреля 2025 года введен новый налог — 3% от дохода с рекламы, направленной на российскую аудиторию. Платить его ежеквартально будут платформы, вроде Яндекс Директа и VK Рекламы, владельцы площадок (администраторы групп, блогеры, рекламные агентства), и те, кто размещает рекламу для россиян на зарубежных сайтах. По сути — практически все рекламные площадки. Для расчета суммы налога будут использоваться данные из ЕРИР, а контроль соблюдения новых правил закрепляется за Роскомнадзором.

В декабре 2024 года поправки в закон были приняты Госдумой и вступят в силу уже 1 апреля. И нет, это не шутка.

Важно понимать, что под новый налог попадают все звенья рекламной цепочки: и бизнес, и площадка, на которой он продвигается. Терять прибыль никому не хочется, поэтому реклама просто станет дороже — и бизнес будет переплачивать за свое продвижение. От 6%, чтобы покрыть налоги, и до бесконечности, пока стоимость рекламы будет расти. Или пока не найдутся альтернативы с меньшими расходами и достойными результатами.

Реклама становится с каждым годом дороже и сложнее в реализации. При этом сейчас критически важна омниканальность и большое количество касаний с клиентом в разных точках. Также крайне важны рекомендации, так как люди доверяют им больше, чем рекламе.

Поэтому гораздо эффективнее для привлечения и удержания новых клиентов работает партнерский или рекомендательный маркетинг. То есть продвижение бренда и продажа товаров по рекомендациям посредников: партнеров, инфлюенсеров, своих же лояльных клиентов или сотрудников и других аффилиатов.

Используя партнерский маркетинг, вы получаете 5 крайне ценных преимуществ, которых трудно достичь:

Однако не всегда очевидно, чем реклама отличается от рекомендации с точки зрения формата. То есть и в партнерском маркетинге есть элемент рекламы. Например, если инфлюенсер делится с подписчиками вашим промокодом — это будет реклама. Обзор товара в блоге эксперта тоже может быть рекламой, если дана ссылка или тот же промокод. Есть и другие варианты, при которых то, что о вас говорят партнеры будет рекламой. Но ответственность несут все участники цепочки.

То есть, если ваш партнер ошибся и не сделал маркировку, часть ответственности все равно остается на вас. Что с этим делать?

Да, увы, на российском рынке еще не очень развита практика партнерств и этот инструмент бизнеса остается крайне недооцененным. Поэтому мы запустили блог, где делимся исследованиями, кейсами и простыми инструкциям по продвижению бизнеса через партнеров.