Почему клиенты уходят и не рекомендуют вас: удержание и реферальная программа

Привлечь нового клиента стоит в 5–7 раз дороже, чем удержать существующего. Эту цифру как мантру повторяют на каждой маркетинговой конференции, и почти каждый бизнес продолжает тратить основной бюджет именно на привлечение. Пока заявки идут и сделки закрываются, кажется, что все в порядке. Но стоит посмотреть на динамику, и картина уже не кажется такой воодушевляющей: LTV (Lifetime Value, пожизненная ценность клиента) не растет, повторных покупок почти нет, а клиенты никому вас не рекомендуют. Тем не менее новый месяц снова начинается с рекламного бюджета.

Чаще всего дело в том, что работа с клиентом фактически заканчивается в момент первой покупки — хотя именно здесь она должна начинаться по-настоящему. В этой статье разбираемся, почему клиенты уходят, почему даже довольные покупатели не рекомендуют вас другим, и почему эти две проблемы стоит решать одновременно.

Про удержание клиентов, или Почему 80% бюджета уходит не туда

В большинстве компаний маркетинг приводит лиды, продажи их закрывают, и на этом работа с клиентом завершается. Удержание воспринимается как нечто второстепенное, например, зона ответственности службы поддержки или программы лояльности, которую когда-то запустили и давно забыли. В результате многие компании тратят 80% маркетингового бюджета на привлечение и только 20% на удержание. 

Между тем цифры говорят об обратном. По данным Bain & Company, рост удержания всего на 5% может увеличить прибыль на 25–95%. И обходится это заметно дешевле, чем поиск и работа с потенциальными покупателями. Клиент, которого не забыли сразу после покупки и продолжают сопровождать, покупает снова, его средний чек растет, а со временем он начинает рассказывать о вас другим и сам становится источником новых клиентов.

Именно в этот момент удержание и реферальная программа начинают работать вместе. Но прежде чем говорить о рекомендациях, стоит разобраться, почему клиенты уходят, даже если продукт им понравился.

Ловушки, в которые попадает большинство компаний

Ловушка №1. Онбординг заканчивается на «спасибо за покупку»

Клиент купил — и оказался наедине с продуктом. Он не получает никакого сопровождения и подсказок, как получить максимум пользы. Если продукт простой, это еще не критично, но чем сложнее продукт или услуга, тем выше вероятность, что клиент просто не разберется, не увидит в нем ценности и тихо уйдет.

Решение — выстроить онбординг как отдельный полноценный процесс. Серия писем после покупки, обучающие материалы, чек-лист первых шагов — все, что помогает клиенту быстро дойти до первого результата. Чем раньше он почувствует, что продукт работает, тем выше вероятность, что останется надолго.

Ловушка №2. Коммуникация обрывается после сделки

Пока клиент еще не купил, он получает письма, звонки, персональные предложения. После покупки наступает тишина, в лучшем случае на почту приходят уведомления о новых транзакциях. Бизнес переключается на следующего потенциального покупателя, а действующий клиент постепенно забывает о вас. И вспоминает только, когда сталкивается с какой-то проблемой, и если ее некому решить, то легко уходит к конкуренту.

Постпродажная коммуникация должна быть такой же продуманной, как воронка привлечения. Полезный контент, персональные предложения на основе истории покупок, а также своевременные напоминания держат вас в поле зрения клиента и создают ощущение, что о нем не забыли.

Ловушка №3. Нет причины вернуться

Клиент доволен первой покупкой, но у него нет повода прийти снова. Нет программы лояльности, нет персонального предложения, нет ничего, что делало бы второй визит очевидным следующим шагом. В итоге он просто идет туда, куда его в нужный момент привела реклама конкурента.

Механику возврата стоит создавать заранее. Бонусные баллы за следующую покупку, закрытые предложения для постоянных клиентов, напоминание о том, что пора обновить или дополнить уже купленное — подобные механики превращают разовую сделку в долгосрочное сотрудничество.

Ловушка №4. Ожидания разошлись с реальностью

Клиент покупал одно, а получил другое. Не обязательно плохое, просто не то, чего он ожидал. Часто этого расхождения достаточно, чтобы человек не вернулся, даже если продукт объективно хорош.

Хорошо работает простая вещь: привести в соответствие то, что обещает маркетинг, с тем, что клиент реально получает. Иногда достаточно скорректировать описание продукта или добавить честный раздел с объяснением, чего ожидать на старте.

Почему довольные клиенты все равно не рекомендуют вас

Допустим, вы избежали всех ловушек, которые мы описали выше: клиент прошел хороший онбординг, остался доволен и даже вернулся за повторной покупкой. Но рекомендаций нет. Почему?

Потому что лояльность и желание рекомендовать — это разные вещи. Довольный клиент не рассказывает о вас другим по умолчанию, для этого нужно совпадение трех условий: желание, удобный момент и понятный способ это сделать. Если хотя бы одно не выполняется, то рекомендация не случится.

Клиент просто не думает о вас в тот момент, когда его знакомый ищет то, что вы предлагаете. Он о вас не забыл, но у него нет веской причины, которая подтолкнула бы его написать другу: «кстати, вот классный сервис». Даже если желание есть, клиент часто не знает, как именно порекомендовать: нет ссылки под рукой, нет понятного механизма, нет ощущения, что его рекомендацию вообще кто-то заметит. И наконец, рекомендации исключительно из личных побуждений случаются, но редко и непредсказуемо. Когда за рекомендацию есть конкретная и понятная выгода — причем не только для того, кто рекомендует, но и для того, кому рекомендуют — вероятность, что это произойдет, становится значительно выше.

Как удержание и партнерский маркетинг усиливают друг друга

Реферальная программа — это первый и самый естественный шаг, когда мы говорим об удержании уже лояльной аудитории. Но в более широком смысле речь идет о партнерском маркетинге. 

Партнерский маркетинг включает реферальные программы, где ваши клиенты рекомендуют вас своим знакомым, а также сотрудничество с блогерами, экспертами и тематическими площадками, чья аудитория совпадает с вашей. Объединяет их общий принцип: вы платите не за показы и клики, а за реальный результат. И в обоих случаях все начинается с доверия к человеку, который вас рекомендует.

Именно поэтому партнерский маркетинг плохо работает в отрыве от удержания: клиент, которого не забыли после покупки, гораздо охотнее рекомендует вас другим, а пришедший по такой рекомендации пользователь изначально доверяет вам больше и вероятнее совершит повторную покупку. Так складывается цикл: хорошо выстроенное удержание питает партнерский канал, а партнерский канал приводит изначально более лояльных клиентов.

Чтобы этот цикл заработал, нужно двигаться в двух направлениях параллельно: 

• выстраивать работу с клиентом после покупки так, чтобы он хотел вернуться, 
• создавать механику, которая превращает его желание рекомендовать в конкретное действие.

С чего начать

Если вы решили объединить удержание и партнерский маркетинг в единую систему, не усложняйте на старте и начните с самых простых шагов.

Проведите аудит и выясните, что происходит с клиентом после покупки. Пройдите этот путь самостоятельно: что он получает, когда и в каком виде. Часто уже на этом этапе становится очевидно, где коммуникация обрывается и где клиент остается без поддержки.

Затем посмотрите на свою базу и выделите тех, кто уже купил несколько раз или оставил положительный отзыв. Это и есть ваши первые кандидаты для запуска реферальной механики. Не обязательно сразу строить сложную многоуровневую программу: достаточно предложить лояльным клиентам поделиться персональной ссылкой в обмен на понятную выгоду — для себя и для друга.

Когда базовая механика заработает, можно подключать блогеров, экспертов, тематические площадки. Принцип оплаты за результат сохраняется, но охват рекомендаций растет.

Заключение

Удержание клиентов и партнерский маркетинг решают разные задачи, но берут начало из одного источника — качества отношений с клиентом после покупки. Компании, которые выстраивают эту взаимосвязь осознанно, со временем получают канал привлечения, который становится дешевле и надежнее рекламы, потому что работает на доверии людей, а не на стоимости клика.

Если вы хотите разобраться, как запустить реферальную программу и выстроить первые шаги, мы подробно рассказали об этом в материале «Реферальная программа для бизнеса: что это и как запустить с нуля».