Маркировка интернет-рекламы: ERID, ЕРИР, ОРД и сбор 3%

Рынок интернет-рекламы изменился: каждый креатив нужно маркировать, а с 2025 года за рекламу придется платить дополнительный налог. Конечно, все это нужно для прозрачности, но на практике это обернется ростом затрат для бизнеса и усложнением процессов.

Что делать, чтобы сохранить эффективность продвижения, не утонуть в бюрократии и не переплачивать? Собрали для вас главное о маркировке, налогах и о том, как оптимизировать расходы на рекламу.

Что изменилось в интернет-рекламе и почему это важно бизнесу

Маркировка интернет-рекламы действует с 2022 года: рекламные материалы получают идентификатор (ERID), а сведения по ним передаются в ЕРИР через ОРД. ЕРИР ведет Роскомнадзор — именно туда “стекается” учет по цифровой рекламе.

А с 1 апреля 2025 в закон “О рекламе” добавили механизм обязательных отчислений за распространение интернет-рекламы (ст. 18.2) — это влияет на стоимость размещений и на то, как выстроены договоры с площадками и подрядчиками. 

В сентябре 2022 года были введены новые правила на рынке интернет-рекламы, согласно которым все объявления и промоматериалы должны быть промаркированы (отмечены специальными идентификаторами), а данные о них — переданы в ЕРИР. Эти изменения закреплены в Федеральном законе «О рекламе» и касаются рекламодателей, рекламных агентств и платформ.

На практике это значит, что просто запустить креативы или опубликовать продающий пост, как раньше, уже нельзя. Нужно еще подключить ОРД, наладить передачу данных о рекламе и следить за соблюдением правил. Игнорировать закон — не вариант, так как за это предусмотрены штрафы размером до полумиллиона. Лучше разобраться в деталях.

Кто отвечает за маркировку и отчеты — простая схема

В маркировке участвуют несколько ролей: рекламодатель (кто продвигает), рекламораспространитель (кто размещает), иногда оператор рекламной системы, а данные проходят через ОРД в ЕРИР. В гайдах топ-уровня это выделяют отдельно, потому что ошибки чаще всего происходят “на стыке” ролей.

Нет. Только ту, что попадает под определение «реклама». Вот ее основные маркеры:

• Адресована всем: направлена на широкий круг людей, без четкого ограничения аудитории.
• Привлекает внимание: цель — вызвать интерес к продукту или услуге и стимулировать спрос.
• Призывает к действию: есть прямой или косвенный призыв: «купите», «закажите», «запишитесь».
• Продвигает продукт: фокусируется на выгодах конкретного товара или услуги, чтобы выделить их на рынке.
• Контекст: если материал выглядит как рекомендация или реклама, даже без прямого призыва, его могут классифицировать как рекламу.

Замаскировать рекламу не получится, даже если убрать призывы к действию и «поиграть» с демонстрацией выгод: цель все равно очевидна — привлечь внимание к продукту.

Не нужно маркировать: email-рассылки, push и другую «личную» коммуникацию со своей клиентской базой, отзывы, анонсы без призывов к действию, социальную, теле- и радиорекламу.

1. Зарегистрируйтесь в операторе рекламных данных (ОРД). Выберите один из семи ОРД (например, ВК Рекламные технологии, Яндекс ОРД или Ozon ОРД), примите условия и создайте личный кабинет.
2. Загрузите данные о рекламе. Укажите, кто размещает рекламу, какой креатив используется, и загрузите материалы. ОРД присвоит объявлению уникальный номер — ERID.
3. Добавьте ERID в рекламу. Включите номер в текст, графику или видео объявления и разместите его.
4. Сдайте отчет о размещении. После завершения показа передайте в ОРД данные о площадках, просмотрах и результатах. Сделайте это до 30-го числа следующего месяца.
5. Проверьте реестр. Убедитесь, что все данные о рекламе правильно внесены в ЕРИР (доступ через учетную запись Госуслуг).

Рынок рекламы становится прозрачнее благодаря маркировке, но для бизнеса это дополнительная бюрократия, на которую тоже нужно выделить ресурсы.

Какие данные передают в ЕРИР и какие сроки важно не пропустить

ЕРИР — это учетная система, и для нее важны не только “токен на креативе”, но и данные о размещении и результатах. Сроки отчетности часто формулируют как “до 30-го числа следующего месяца”, но на практике сервисы рекомендуют закладывать время заранее.

С апреля 2025 года введен новый налог — 3% от дохода с рекламы, направленной на российскую аудиторию. Платить его ежеквартально будут платформы (вроде Яндекс Директа и VK Рекламы), владельцы площадок (администраторы групп, блогеры, рекламные агентства), и те, кто размещает рекламу для россиян на зарубежных сайтах. По сути — практически все рекламные площадки. Для расчета суммы налога будут использоваться данные из ЕРИР, а контроль соблюдения новых правил закрепляется за Роскомнадзором.

В декабре 2024 года поправки в закон были приняты Госдумой и вступят в силу уже 1 апреля. И нет, это не шутка.

Важно понимать, что под новый налог попадают все звенья рекламной цепочки: и бизнес, и площадка, на которой он продвигается. Терять прибыль никому не хочется, поэтому реклама просто станет дороже — и бизнес будет переплачивать за свое продвижение. От 6%, чтобы покрыть налоги, и далее по мере роста стоимости рекламы. Альтернатива — искать каналы с меньшими расходами и достойными результатами.

Реклама с каждым годом становится дороже и сложнее в реализации. При этом сейчас критически важны омниканальность и большое количество касаний с клиентом в разных точках. Также крайне важны рекомендации, так как люди доверяют им больше, чем рекламе.

Поэтому для привлечения и удержания новых клиентов эффективнее работает партнерский или рекомендательный маркетинг — продвижение бренда и продажа товаров по рекомендациям посредников: партнеров, инфлюенсеров, своих же лояльных клиентов или сотрудников и других аффилиатов.

Используя партнерский маркетинг, вы получаете 5 ключевых преимуществ:

• Оптимизируете расходы, оплачивая только совершенные целевые действия, а не десятки тестовых гипотез, которые не сработали.
• Привлекаете лояльную аудиторию, ведь живым рекомендациям доверяют больше, чем рекламным баннерам.
• Повышаете охваты и присутствие бренда на рынке за счет партнеров: больше каналов и больше аудитории.
• Повышаете конверсию в покупку: путь клиента усложнился, а дополнительные касания через партнеров помогают доводить больше людей до целевого действия (регистрации, заявки, покупки).
• Удерживаете клиентов и повышаете LTV: легче получать повторные покупки и дольше удерживать клиента на «орбите» бренда.

Однако не всегда очевидно, чем реклама отличается от рекомендации с точки зрения формата. То есть и в партнерском маркетинге есть элемент рекламы. Например, если инфлюенсер делится с подписчиками вашим промокодом — это будет реклама. Обзор товара в блоге эксперта тоже может быть рекламой, если дана ссылка или тот же промокод. Есть и другие варианты, при которых то, что о вас говорят партнеры, будет рекламой. Но ответственность несут все участники цепочки.

Если ваш партнер ошибся и не сделал маркировку, часть ответственности все равно остается на вас. Что с этим делать?

• Обучайте партнеров маркировке и передавайте инструкции.
• Пропишите обязанности по маркировке в вашем договоре с партнером.
• Создавайте сами качественный контент, который не выглядит как реклама, и регулярно проверяйте материалы партнеров.
• Развивайте практику партнерств: мы ведем блог с исследованиями, кейсами и понятными инструкциями.