Маркировка интернет-рекламы: ERID, ЕРИР, ОРД и сбор 3%

Любой рекламный креатив в интернете получает идентификатор ERID, а данные о нем уходят в государственный реестр. С 1 апреля 2025 года к этому добавился сбор 3% с доходов от интернет-рекламы. Для рынка это прозрачность, для бизнеса — дополнительные процессы и рост стоимости размещений.

Ниже — как устроена маркировка, кто за что отвечает, какие сроки нельзя пропускать и что это значит для партнерских программ, где рекламой считается каждая реферальная ссылка и каждый промокод.

Как устроена маркировка интернет-рекламы

Обязательная маркировка действует с 1 сентября 2022 года. Схема такая: рекламный материал регистрируется у оператора рекламных данных (ОРД), получает идентификатор ERID, а ОРД передает сведения о креативе, договорах и показах в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Реестр ведет Роскомнадзор, и именно туда сходится учет по всей цифровой рекламе в стране.

Правила закреплены в Федеральном законе «О рекламе» и касаются всех участников цепочки: рекламодателей, агентств, площадок и рекламных систем. Запустить креатив или опубликовать продающий пост без регистрации нельзя: сначала ОРД и ERID, потом публикация.

С 1 апреля 2025 года в законе действует статья 18.2 — обязательные отчисления за распространение интернет-рекламы. Сбор считается по данным ЕРИР, поэтому точность маркировки теперь влияет и на деньги: ошибка в реестре означает ошибку в расчете.

За рекламу без ERID, неверный идентификатор или непереданные в ЕРИР данные штрафуют по статье 14.3 КоАП. Для юрлиц это от 200 000 до 500 000 ₽, для ИП, должностных лиц и граждан суммы ниже. Штраф начисляется за каждое нарушение, поэтому несколько немаркированных публикаций — это несколько штрафов, а не один.

Отдельный риск появился с 1 сентября 2025 года: закон запрещает размещать рекламу на ресурсах, которые заблокированы в России или принадлежат организациям, признанным экстремистскими. Для партнерских программ это прямое следствие: если партнер продвигает ваш оффер в такой соцсети, проблема касается и вас.

Кто отвечает за маркировку и отчеты

В маркировке участвуют несколько ролей:

• рекламодатель — тот, чей товар или услугу продвигают;
• рекламораспространитель — тот, кто размещает рекламу: площадка, блогер, партнер с реферальной ссылкой;
• оператор рекламной системы — если размещение идет через рекламную сеть или биржу;
• ОРД — принимает данные от участников и передает их в ЕРИР.

Кто именно регистрирует креатив и сдает отчеты, участники определяют в договоре. Большинство ошибок возникает на стыке ролей: каждая сторона считает, что маркировку делает другая. Поэтому обязанности лучше прописать явно, особенно в договоре с партнерами.

Нет. Маркируется только то, что подпадает под определение рекламы. Основные признаки:

• адресована неопределенному кругу лиц — без четкого ограничения аудитории;
• привлекает внимание к продукту или услуге и формирует интерес;
• подталкивает к действию — прямо или косвенно: «купите», «закажите», «запишитесь»;
• продвигает конкретный товар, выделяя его среди аналогов.

Убрать призыв к действию и «спрятать» выгоды не поможет: если цель материала — продвинуть продукт, его могут признать рекламой и без явного призыва.

Обычно не маркируют рассылки и push-уведомления по собственной клиентской базе, отзывы, анонсы без призыва к действию, аналитические материалы, карточки товаров на маркетплейсах. Социальная реклама и реклама на ТВ и радио идут по своим правилам. В спорных случаях лучше свериться с разъяснениями Роскомнадзора и ФАС или с юристом.

1. Выберите ОРД и зарегистрируйтесь. Операторов утверждает Роскомнадзор; среди них, например, VK ОРД, Яндекс ОРД, Ozon ОРД, ОРД от Сбера, МТС и Билайна. Условия и тарифы у операторов разные.
2. Внесите данные о рекламе. Укажите контрагентов, договор, площадку и загрузите креатив. ОРД присваивает креативу ERID.
3. Добавьте ERID в рекламу. Идентификатор указывают в тексте, на изображении или видео либо передают в ссылке; рядом — пометка «Реклама» и сведения о рекламодателе.
4. Сдайте отчетность. Каждый месяц, пока реклама размещена, передавайте в ОРД данные о показах и актах — в течение 30 дней после окончания месяца.
5. Проверьте реестр. Убедитесь, что данные попали в ЕРИР без ошибок: в реестре есть личный кабинет со входом через Госуслуги.

Маркировка делает рынок прозрачнее, но для бизнеса это регулярная операционная работа, на которую нужны люди и время.

ЕРИР — учетная система. ERID на креативе для нее — только начало: реестру нужны данные о договорах, размещении и результатах. Срок отчетности — 30 дней после окончания месяца, но готовить данные лучше заранее: исправлять ошибки в последний день неудобно и рискованно.

С 1 апреля 2025 года действует сбор 3% с доходов от интернет-рекламы, направленной на российскую аудиторию. Платят его те, кто зарабатывает на размещении: площадки и рекламные системы вроде Яндекс Директа и VK Рекламы, владельцы сайтов, администраторы каналов и блогеры. Агентства платят с суммы своего вознаграждения. Если российская компания покупает рекламу напрямую у иностранного исполнителя, она удерживает и перечисляет сбор сама.

Сумму считает Роскомнадзор по данным ЕРИР раз в квартал и размещает расчет в личном кабинете плательщика. Отсюда практическое следствие: неточные данные в реестре дают неверный расчет, который потом приходится оспаривать.

Рекламодатель в большинстве случаев сбор напрямую не платит, но площадки закладывают его в стоимость размещений. В итоге бизнес платит больше за тот же охват и ищет каналы, где деньги уходят за результат, а не за показы.

Подробнее о том, как сбор влияет на бюджеты, — в материале «Подорожание интернет-рекламы».

Реклама дорожает и требует больше ресурсов на сопровождение. При этом клиенту нужно все больше касаний с брендом в разных каналах, и рекомендациям он доверяет больше, чем баннерам.

Поэтому многие компании переносят часть бюджета в партнерский и рекомендательный маркетинг: продажи через партнеров, агентов, инфлюенсеров, лояльных клиентов и сотрудников. Что это дает:

• оплата за результат — вы платите за целевое действие (заявку, оплату, регистрацию), а не за показы и тесты гипотез, которые не сработали. Как выбрать схему, разобрали в статье про модели вознаграждения;
• доверие аудитории — живой рекомендации верят больше, чем рекламе;
• охват — каждый партнер приводит свою аудиторию и свои каналы;
• конверсия — дополнительные касания через партнеров доводят больше людей до заявки или покупки;
• удержание и LTV — клиенты, пришедшие по рекомендации, чаще возвращаются.

Партнерский маркетинг не освобождает от маркировки. Если инфлюенсер публикует ваш промокод — это реклама. Обзор в блоге эксперта с реферальной ссылкой — тоже реклама. Каждая такая ссылка и каждый промокод требуют ERID, договора с партнером и ежемесячных актов в ЕРИР.

Ответственность несут все участники цепочки. Если партнер не промаркировал публикацию, часть риска остается на вас. Что с этим делать:

• пропишите обязанности по маркировке в договоре с партнером: кто регистрирует креативы, кто сдает отчетность и в какие сроки;
• дайте партнерам инструкцию и регулярно проверяйте их материалы;
• не разрешайте размещение на заблокированных площадках и прямо укажите это в правилах программы;
• автоматизируйте регистрацию ссылок, если партнеров больше нескольких: на десятках партнеров ручная маркировка превращается в постоянный риск штрафа.

Последний пункт — главный на масштабе. Пока партнеров пятеро, ссылки и акты можно вести вручную. На сотне партнеров это сотни ссылок, по каждой нужно создать контрагента, договор, креатив, площадку и каждый месяц сдать акт. Один пропуск — штраф, и не один.

В PRM Online эту работу берет на себя модуль ОРД: при создании реферальной ссылки или промокода система сама формирует контрагента, договор, креатив и площадку, передает их в VK ОРД, а ссылка получает ERID. Акты по подтвержденным выплатам уходят в ЕРИР автоматически или после вашей проверки. Креативы, которые вы используете вне системы, маркируются отдельно. Подробнее о том, как маркировка встраивается в партнерский канал, — в статье «Маркировка рекламы в партнерском маркетинге: что это и зачем?».